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中国におけるCOVID-19発生の異なる時期におけるクリエイティブパブリシティの役割:漢詩のクリエイティブパブリシティを例として(Jia et al., Frontiers in Psychology, 2021)

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みなさんこんにちは!

じんぺーです、今日も論文を読んでいきます。

 

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中国におけるCOVID-19発生の異なる時期におけるクリエイティブパブリシティの役割:漢詩のクリエイティブパブリシティを例として(Jia et al., Frontiers in Psychology, 2021)

結論からいうと、一般的な宣伝と比較して、COVID-19発生初期には創造的な宣伝が個人の情動喚起に有意な影響を与え、中期には創造的な宣伝が個人の情動喚起、行動規制、積極的な情報発信への意欲を有意に促進し、COVID-19発生の安定期には、創造的な宣伝は一般的な宣伝よりも個人の行動を規制する効果が高かった。

 

背景

■今回の研究では、広報とは、公的機関や権威ある部門の指導のもと、情報、政策、知識などのコンテンツを発信・報告することと定義

・その主な目的は、人々に知識や情報へのアクセスを与えることであると同時に、意識を高め、自らの行動を規制すること

・パブリシティと広告には類似点と相違点がある:広告の最終目的は、消費者を購買行動に導くこと

■クリエイティブな広告ほど効率的なものはない

・クリエイティブな広告は、記憶に残りやすく、長持ちし、メディアにかける費用も少なくて済み、ファングループの構築も早くできる

・自然災害や重大な事故、危機の際に最も必要とされるのは、効果の高い方法で情報を発信し、一般市民への自由な情報提供を維持すること(Spence et al.、2015)

■ハインツ・M・ゴールドマンは、かつて広告効果を調べるために古典的なAIDASモデルを提唱

・広告が人々に与える影響は、主に5つのステップに分けられた:Attention(注意)、Interest(関心)、Desire(欲求)、Action(行動)、Satisfaction(満足)

・広告の質は、その広告効果によってテストすることができる

・Lavidge and Steiner (1961) の広告効果の6段階理論:広告が人々の認知、知識、好感、嗜好、確信、購買に影響を与えることを提唱

・創造性は、広告の魂であり心である(Tevi and Koslow, 2018)

・クリエイティブな広告は、単に製品の属性や利点を列挙するよりも、人々の購買意欲を高める効果があることがわかっている

■創造的宣伝の分野の研究の多くは、創造的な広告を検討

・成功する創造的な広告には、主に新規性と有用性という2つの特徴が含まれる

・中国の優れた文化的伝統である詩は、詩的な特徴(韻や拍子など)を持つ簡潔で生き生きとした言語からなり、人々の日常生活で広く使われている

・創造的な言語としての詩は、宗教儀式や演説から商業広告まで、詩的な文体の特徴を持つ言語が長い間好まれてきた

・詩的なスタイルは個人の認知的流暢性を促進し(Reber et al.、2004)、記憶や発信がしやすいことがわかっている

▶詩的なスタイルに基づく創造的な広報は、COVID-19発生の異なる時期に市民の感情、認知、行動に影響を与える可能性があると推測

■Finkの危機モデル(1986年)

・危機を「意思決定の変化が妨げられている不安定な時間や状態」(p.15)と表現し、危機のライフサイクルを4つのステージに分ける方法を提案

・第1段階は、差し迫ったリスクの性質を示す指標が一般市民の前に現れ、症状が現れる可能性のあるプロドロマル・ステージ

・急性期と呼ばれる危機の第2段階:危機が発生していることが明確になり、弱い立場にある個人や組織が経済的損失や健康被害を被る

・危機発生の第3段階は、慢性期:一部の地域の経済は長期間にわたってダメージを受けている可能性があり、人々は回復のために懸命に努力しなければならない

・中国におけるCOVID-19発生の最初の3つの時期(初期、中期、安定期)にのみ焦点を当てている

■目的

(1) COVID-19発生の3つの段階(初期、中期、安定期)において、一般的な広報と創造的な広報の効果に違いはあるのか?

(2) COVID-19のパンデミックにおいて、クリエイティブな宣伝形態の採用は、クリエイティブな広告と同様に人々の認知、感情、行動に影響を与えるか?

(3)どのような要因が2つの宣伝形態の影響に影響するのか?

 

方法

■素材

・中国でCOVID-19が流行した後、創造性研究チームの心理学を専攻する大学院生10名を組織し、COVID-19に関するクリエイティブなスローガンをインターネット、印刷物、ソーシャルメディア、日常生活から収集

・素材選びの基準を設定:(1) 素材はCOVID-19に関連していなければならない。(2) 選択されたコンテンツはポジティブで、国の方針に沿ったものであること。(3) すべての素材は、日常生活の中で実際に使われているものである。(4) 内容は同じだが形式が異なる2つの広報を集める(詩的なスタイルの広報;一般的な広報)

・最後に、2種類の広報の内容、形式、長さを一致させた:最初の実験材料として40組の素材

■予備調査

・正式な実験に参加していない60人の参加者に、2種類の素材の新規性と適切性を7点で評価

・最終的な目新しさの点数に応じて、上位30%の12組の実験材料が正式な実験材料として選ばれた

・適切性には有意な差がないことが判明し、ペアリングされたt(59)=-0.613、p=0.524:新規性については、創造的な広報資料(M = 5.46, SD = 0.68)と一般的な広報資料(M = 3.73, SD = 1.15)の間に有意な差

■参加者:合計334名

■手続き

・文脈的回顧法を用いて、COVID-19パンデミックの特定の期間にいたことを思い出し、想像するよう参加者に指示

・各時代の状況プライミングを行った後、関連する質問票に回答

・第1部は、この時期の個人の精神状態とパンデミックの状況を評価するもの:精神状態は、4つの項目(不安、プレッシャー、恐怖、緊張)、パンデミックの状況については、主に2つの項目(「現在の状況はコントロールできない」「パンデミック対策には自信がある」)を用いて評価

・第2部では、主にこの時期の宣伝文句の特徴を測定:宣伝の特徴は、主に信頼性、権威性、面白さ、好感度で評価

・第3部では、主に宣伝文句を読んだ後の気持ちを評価:感情の変化(感情、認知、行動)

 

結果

■4つの特徴の比較

・一般的な広報は創造的な広報よりも権威的であると評価され,paired-t(333) = 15.43, p < 0.001, Cohen's d = 0.60

・一般的な宣伝の信頼性は創造的な宣伝よりも高く,その差は有意であった[paired-t(333) = 13.78, p < 0.001, Cohen's d = 0.49]

・創造的な宣伝は一般的な宣伝よりも面白く(Funniness)、その差は有意であった[paired t(333) = 17.73, p < 0.001, Cohen's d = 0.83]

・参加者は一般的な宣伝よりもクリエイティブな宣伝の方が好きであり、その差は有意であった[paired-t(333) = 4.44, p < 0.001, Cohen's d = 0.18]

■精神状態

・COVID-19発生の異なる期間における人々の精神状態について、反復測定分散分析(ANOVA)を行ったところ、これらの期間において精神状態に有意な差[F(2,332) = 412.38, p < 0.001, ηp2 = 0.71]

・COVID-19発生時の安定期(M = 2.99, SD = 1.58)の人々の精神状態は、初期(M = 4.97, SD = 1.45)および中期(M = 4.91, SD = 1.48)の人々の精神状態よりも有意に良好

■パンデミックの状況

・COVID-19発生の異なる期間における状況的な制御不可能性について、反復測定ANOVAを行った結果、有意な差が見られた[F(2,332) = 238.97, p < 0.001, ηp2 = 0.58]

・COVID-19発生の初期(M = 4.49, SD = 1.68)、中期(M = 4.27, SD = 1.72)、安定期(M = 2.52, SD = 1.64)に有意な差

■2種類のパブリシティが情動・認知・行動に及ぼす影響

・2つの独立変数(宣伝形態、期間)が人々の感情、認知、行動に与える影響を調べた

・感情喚起:宣伝の主効果[F(1,333) = 21.81, p < 0.001, ηp2 = 0.06]と期間の主効果[F(2,332) = 23.08, p < 0.001, ηp2 = 0.12]はともに有意

・宣伝の形態と期間の間に有意な相互作用:創造的な宣伝は一般的な宣伝よりも感情的興奮を誘発しやすく、この効果は主にCOVID-19発生の初期[F(1,333)=16.30, p < 0.001, ηp2 = 0.05]と中期[F(1,333)=29.04, p < 0.001, ηp2 = 0.08]に現れた

▶この段階で、クリエイティブな宣伝は人々の感情の喚起に大きく影響し、人々のネガティブな感情を和らげる役割を果たした

・COVID-19発生時の安定期では、有意な差は見られなかった

・行動規制への意欲:期間の主効果は有意であった[F(2,332) = 6.69, p = 0.001, ηp2 = 0.04]:ポストホック比較では、COVID-19発生の中期には、初期や安定期に比べて人々の行動規制意欲が有意に高かった[t(333)=3.17, p = 0.002, t(345)=2.86, p = 0.005]

・宣伝と期間との間に有意な相互作用:COVID-19の発生初期には、一般的な宣伝が人々の行動規制への意欲を高めることがわかった[F(1,333) = 10.80, p = 0.001, ηp2 = 0.03]:中期[F(1,333) = 10.26, p = 0.001, ηp2 = 0.03]と安定期[F(1,333) = 7.60, p = 0.006, ηp2 = 0.02]では、独創的な宣伝が行動を規制する役割を果たしている可能性

・積極的な情報発信への意欲:期間の主効果が見られた[F(2,332) = 24.49, p < 0.001, ηp2 = 0.13]

・COVID-19の発生初期には、中期と安定期に比べて積極的な情報発信の意欲が有意に低く[t(333) = -5.60, p < 0.001, t(345) = -5.11, p = 0.001]、中期と安定期の差は有意ではなかった(p > 0.05)

・宣伝と期間の交互作用も有意であった[F(2,332) = 5.77, p = 0.003, ηp2 = 0.03:前期では、一般的な宣伝形態を用いた積極的な情報発信を行う人が多かった[F(1,333) = 4.38, p = 0.04, ηp2 = 0.01]。一方、COVID-19発生の中期では、創造的な広報の方が、人々の情報発信への意欲を高める効果があった[F(2,332) = 5.23, p = 0.023, ηp2 = 0.02]。COVID-19の発生が安定している時期には、2つの広報形態に差はなかった(p = 0.650)

 

コメント

漢詩でPublicityってちょっとイメージしにくい。5・7・5で広報することはないかもだけど、標語みたいな話なのかな。想起法ではあるけど、時期によって、クリエイティブなものがいいのか、権威的(硬いもの)なものがいいのかで与える影響が違うのは面白い。

 

論文

Jia, D., Sun, C., Zhou, Z., Zhao, Q., Yu, Q., Liu, G., & Wang, Y. (2021). The Role of Creative Publicity in Different Periods of the COVID-19 Outbreak in China: Taking the Creative Publicity of Chinese Poetry as an Example. Frontiers in psychology, 12, 600818. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.600818